Pescando en la web social sin mojarse los pies
Las comunidades de usuarios son como otros artilugios de la web social algo que está en las agendas de los directivos. Y al igual que con otras “olas” que llegan a la organización los directivos deben decidir si toman la ola o la dejan pasar. Dejarla pasar significa que se podrían quedar atrás y perder cierta ventaja competitiva, por lo que deciden analizar la “ola” pero sabiendo que de una u otra forma la van a tratar de “surfear”.
De modo que la organización se pone manos a la obra. El equipo directivo organiza una reunión con todos sus subordinados para transmitirles la decisión de que algo hay que hacer con esto de la web social. Una vez encomendado este proyecto, los responsables de proyecto reconocen su falta de conocimiento en esta área por lo que empiezan por lo básico, asistencia a alguna jornada, lectura de algunos artículos y formación sobre herramientas. Y con esto empiezan a trazar un plan sobre cómo hacer que su organización pesque en las aguas de la web social. Es decir, trazan un plan sobre un terreno que ni siquiera han pisado, que no lo han vivido ni quieren vivirlo. Solo conocen el terreno de lo que han oído hablar. Alucinante pero cierto. Con esto creen que es suficiente para trazar un plan para su organización!
Para trazar el plan, como es lógico, necesitan de ayuda de expertos en dicho terreno, aunque algunos son expertos sin haberse mojado los pies en las aguas de la web social. Y es que, en muchos de los casos se juntan el hambre y las ganas de comer. Unos necesitan satisfacer las órdenes del superior y otro necesitan tener proyectos para poder ingresar. Algo muy parecido ocurrió con los CRMs o los ERPs. Prácticamente la misma dinámica.
Las comunidades de usuarios no pueden ser puestos en marcha siguiendo una estrategia “top-down”. Es verdad que tiene que tener un cierto compromiso a nivel gerencial, pero su puesta en marcha de ninguna manera puede seguir este tipo de estrategias. Como comenté en “Póngame cuarto y mitad de comunidad” cuando las comunidades de usuarios sobre un producto, un servicio o una organización ya existen la mejor estrategia es apoyarla. Y si ésta no existe la clave es ponerla en marcha con una estrategia “bottom-up”.
Sería una torpeza tratar de poner en marcha una comunidad y no hacerlo sumando los esfuerzos de esos usuarios apasionados. ¿Por qué? Podemos exponer diferentes motivos pero el fundamental es que la pasión, la gente apasionada engancha. Así de simple. Lo mismo pasa con los blogs. Los blogs organizacionales son un claro reflejo de discurso impersonal y demasiado elaborado. Por eso es que no gozan de muchos seguidores. Muchos de los posts de estos blogs son como la entradilla que hacia Jose Luis Moreno en el programa “Noche de fiesta” a cantantes totalmente desconocidos. Simplemente no había quien se lo creyese, era un discurso más falso que un amigo de Facebook.
A la hora de reflexionar sobre la posibilidad de poner en marcha una comunidad de usuarios o cualquier otra iniciativa 2.0, sobre lo primero que tenemos que reflexionar es el “para qué”. Es importante tener bien claro el objetivo o los objetivos que pretendemos conseguir con la puesta en marcha de estas herramientas y analizar y contrastar si son estas herramientas de la web social las más adecuadas. No debemos olvidar también que en la web social impera un modo de funcionamiento divergente al que estamos acostumbrados en las organizaciones. Cualquier organización que empiece a adentrarse en este mar debe tener en cuenta que la web social se soporta en una serie de principio fundamentales como la pérdida de control, la transparencia, la conversación, escucha activa, el compartir, etc. ¿está la organización dispuesta a esto? ¿están las personas de la organización dispuestas a esto?
Cada vez más, dentro del grupo de investigación OBEA, estamos percibiendo que las organizaciones están queriendo pescar en las aguas de la web social sin mojarse los pies, sin ver con sus propios ojos el terreno, sin vivirlo. Y eso, es realmente complicado porque los nativos o habitantes de dicho terreno lo notan. Las organizaciones que quieran pescar en dichas aguas y quieran acercarse al cliente no pueden tener la misma orientación comercial tradicional, deben aprender a escuchar y conversar de forma sincera, abierta y personal. Y si a las organizaciones no les apetece mojarse, mejor no esforzarse por pescar, no vaya a ser peor el remedio que la enfermedad. Así de simple.