No hay duda, seguimos queriendo vender átomos

Aunque diversos autores de referencia nos digan lo contrario, los directivos de las grandes organizaciones quieren seguir vendiendo única y exclusivamente átomos, es decir, productos. “El modelo de negocio de nuestra organización es la que es y no va a cambiar” comentaba hace poco algún directivo de una gran organización. Creo sinceramente que se equivocaba, pero no quise comentarle lo que pensaba porque me imagino su respuesta, algo así como, “tu que sabrás, eres demasiado joven y no tienes experiencia”. Y digo que se equivocaba porque confundía modelo de negocio con modelo de ingresos. Estoy de acuerdo con él en que el modelo de ingresos difícilmente se modificará sustancialmente a corto plazo, pero el modelo de negocio sin embargo estoy convencido que cambiará.

Los impulsores de este más que probable cambio son fundamentalmente relacionadas con la tecnología y la sociología. Vemos que la conectividad se extiende por todo el mundo (por el primer mundo fundamentalmente pero no únicamente). Cada día somos más las personas que disponemos de conexión a internet, debido también a la caída de los costes de la tecnología digital. Internet se ha democratizado y ya cualquiera puede explorar y crear contenidos de forma sencilla. Esta democratización a través de Internet hace que las relaciones interpersonales del mundo offline se trasladen también al mundo online. Este es el caso de las redes sociales tipo Tuenti, Facebook o LinkedIN. Por otro lado tenemos la globalización que hace que los competidores estén más cerca pero también los potenciales clientes. Si unimos esto con que los usuarios/clientes son cada vez más exigentes junto con la aparición de lo que llamamos prosumers o usuarios pro-am. Tenemos un panorama bastante diferente a lo que conociamos hasta ahora.

Las empresas seguirán vendiendo productos, vendiendo átomos, pero es innegable que además deberán ofrecer algo más. La calidad ya no nos proporciona una ventaja competitiva con respecto a otros países con mano de obra más barata. ¿Entonces qué ofrecemos que sea diferente? Como se preguntaba C.K. Prahalad, “¿debemos centrarnos en las eficiencias de coste del producto o debemos analizar la eficiencia de ofrecer experiencias únicas que se extiendan más allá del producto?El producto, como argumenta C.K. Prahalad, debe ser un subconjunto de la experiencia, pero no la experiencia total. Y yo me pregunto, ¿están los directivos actuales pensando en ofrecer experiencias o todavía están un paso más atrás tratando de ofrecer únicamente el producto? Vistas y oídas algunas reflexiones “sin luz ni taquígrafos” me da a mi que necesitaremos más tiempo para darnos cuenta de dicha necesidad. Tengo la sensación que, como dice mi amigo Sergio Murillo, “nos están adelantando por la derecha y sin dar los intermitentes“.

C.K. Prahalad reflexiona sobre esto mismo en su último libro, “The new age of innovation”. Dice el autor, “[las empresas de fabricación] no deben plantearse necesariamente que van a superar a las empresas chinas en costes de producción, sino que van a superarlas porque tienen una conexión más profunda con los usuarios o consumidores y van a convertir todas las transacciones independientes en relaciones a largo plazo”. Coincido totalmente con Prahalad, las transacciones por si solas no valen de mucho, no son sostenibles en el tiempo. Las relaciones en cambio suelen ser por lo general bastante más duraderas. Por lo que debemos preguntarnos ¿como convertir las transacciones en relaciones duraderas?. Y aquí es donde encaja el concepto de co-creación que manejan Prahalad y otros, aunque a mi personalmente me gusta mucho mas el de innovación colaborativa con los usuarios.

Estos conceptos parten de la idea principal de que los usuarios deben formar parte del proceso de producción. Por lo que el objetivo de las organizaciones debería ser que “el usuario pudiera crear su propia experiencia a través de las diferentes plataformas creadas y puestas a su disposición por la propia organización“. La empresa se beneficiaría de esta relación ya que empezaría a conocer mejor a sus usuarios pudiendo así sugerir nuevos productos, accesorios, complementos, etc. gracias a que conoce los intereses de estos. Se trata por tanto no solo de hacer participes a los usuarios sino de colaborar con ellos en la conceptualización, diseño, producción y evaluación de los productos.

En fin, supongo que la historia de la economía industrial en el Euskadi aún nos pesa demasiado como para ir evolucionando a otros paradigmas. Aunque quizás el problema viene de algo mucho más profundo como la cultura, costumbres y otros aspectos sociológicos que nos ciegan para ver más allá del producto.

Ahora me viene a la cabeza aquella frase de Koldo Saratxaga en la que decía que “sobran ingenieros y faltan líderes”… ¡quizás ahora haya entendido lo que quería decir!

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9 COMMENTS ON THIS POST To “No hay duda, seguimos queriendo vender átomos”

  1. Ivan dice:

    genial post y genial las notas de Prahalad,ya sabes,lo que nos decia aquel amigo de Fagor
    LA TIRANIA DEL ALBARAN

  2. ¿Y cómo colocamos puentes entre estos dos mundos? Porque, nos extrañe o no, has estado hablando de grandes organizaciones que son en buena parte, paradigma de éxito empresarial.

  3. icalzada dice:

    La esencia de la inercia todavía perdura. Eso no ha cambiado. En las formas en el fondo. Por mucho q sumemos redes sociales.
    ¿Se puede seguir…predicando…sin más, lo mismo? ¿si?
    Bueno. Agur t’erdi.
    Sláinte.

  4. CesarGon dice:

    Hombre, yo creo que muchas empresas se han dado cuenta (hace mucho) de que vender productos no funciona, y están vendiendo marcas, o experiencias. Es el caso de Nike, Coca-Cola o McDonald’s.
    De hecho, algunas de estas empresas han abandonado tanto el producto que ni si quiera manufacturan ya lo que venden, subcontratando la fabricación a terceras partes.
    Está claro que el producto ya no es el centro de la relación comercial. O no siempre, al menos.

  5. Yo creo que equivocamos el punto de mira cuando hablamos de grandes empresas industriales. Por lo menos en muchas de las ocasiones en que sus productos no se dirigen a mercados de consumo. ¿Quién es el usuario, entonces? ¿El que me compra…? Creo que no. Más bien QUIEN USA el producto que fabrico. Pero… normalmente esa persona está en una línea de montaje… muy lejos y con muy dificil contacto. ¿Cómo lo integro entonces? Mal…
    Pienso que en esos casos hay que incidir en el potencial relacional de los bits para cambiar u obtener mejoras extraordinarias en sus procesos de gestión, no directamente en sus productos.
    Si eso funciona… el aprendizaje llevará a servicios asociados al producto… en lo que fuera posible, claro. Pero con tiempo y tras aprender el nuevo lenguaje.
    Creo que ahí hay un puente, Julen…

  6. Muy buen post… y sí, nos están adelantando… pero hay quien ya ha comenzado a hacer la ziaboga, leta pero segura… o quizá demasiado tarde.
    Pero en esas grandes empresas empiezan a sonar aires de cambio… los productores de automóviles cominezan a hablar de “la experiencia/pasión…” de conducirlos… SÏ, más vale que sean capaces de añadir esos intangibles a sus duros productos…
    Pero hay un largo camino por andar… ya que PARA MANTENERSE EN EL MISMO LUGAR HAY QUE CORRER CADA VEZ MÁS RAPIDO.
    Una de las fuentes de esa ventaja competitiva permanente, pero dinámica, pueden ser los usuarios, darles un papel “inerno” en nuestra organización, en el diseño de los servicios…

  7. abediaga dice:

    Gracias por vuestros comentarios!

    @jesusfernandez: Estoy de acuerdo en que por esa vía tenemos un posible puente. El usuario como fuente de innovación.

    @Iván: Tento pendiente un post sobre “la tiranía del albarán” que no es más que fijarse en el día a día y dejar de hacer labores de exploración.

    @Julen: Efectivamente es difícil convencer a una organización éxitosa para que cambie sus formas de hacer. Quizás debamos empezar por las pequeñas empresas y utilizar la estrategia de mancha de aceite que ati tanto te gusta.

    @Cesar: Totalmente de acuerdo. Pero… ¿como hacemo esto visible a las pequeñas organizaciones? Los casos de éxito americanos o de grandes compañías no siempre son útiles.

    @Sergio: Efectivamente suenan aires de cambio… Hay que estar atentos a esos micromovimientos. Efectivamente si se quiere seguir siendo competitivo necesitaremos a los usuarios. Si están físicamente cerca, acercandonos físicamente, y si están lejos a través de mecanismos como los que nos aportan la tecnologías de la web social.

  8. abediaga dice:

    @icalzada: La inercia, esa gran fuerza difícilmente controlable. La únicamanera de parar esa fuerza es “dejarla que ruede hasta que muera” u otra forma es aplicando otra fuerza (aún mayor si queremos que sea instantanea) en dirección contraria. Creo que la estrategia de OBEA es un poco “a dios rogando y con el mazo dando” es decir, predicando y haciendo cosas. 😉

  9. CesarGon dice:

    Yo creo que sí podemos aprender de las experiencias de las grandes empresas americanas, siempre y cuando seamos conscientes de la distancia que nos separa de ellas.
    Por ejemplo, una lección que nos dejan clara es esta: es posible tener éxito a base de vender una experiencia, incluso un “estilo de vida”, sin necesidad de manufacturar el aspecto material del mismo (que casi siempre es necesario). Sin embargo, no llega con revender lo que otros fabrican sin más; sigue siendo necesario añadirle valor, y añadirle bastante valor, un valor que nos diferencie de otros. Justo antes del boom de finales de los 1990s hubo gente en Silicon Valley que creyó (pobres) que podrían hacerse de oro agregando, re-empaquetando y revendiendo productos manfacturados por diferentes proveedores. No funcionó. Hace falta agregar valor.
    Creo que esta idea de subcontratar la manufactura y agregar valor diferenciador es aplicable a pequeñas organizaciones. Lo veo, por ejemplo, en empresas que toman productos de software libre (ya manufacturado) y venden su “expertise” único sobre él. O en un amigo que, con su socio, te decoran la casa a base de muebles y accesorios que se pueden encontrar en el mercado, pero añadiendo su gusto y saber hacer particular.
    ¿Qué os parece?

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