No hay duda, seguimos queriendo vender átomos

Aunque diversos autores de referencia nos digan lo contrario, los directivos de las grandes organizaciones quieren seguir vendiendo única y exclusivamente átomos, es decir, productos. “El modelo de negocio de nuestra organización es la que es y no va a cambiar” comentaba hace poco algún directivo de una gran organización. Creo sinceramente que se equivocaba, pero no quise comentarle lo que pensaba porque me imagino su respuesta, algo así como, “tu que sabrás, eres demasiado joven y no tienes experiencia”. Y digo que se equivocaba porque confundía modelo de negocio con modelo de ingresos. Estoy de acuerdo con él en que el modelo de ingresos difícilmente se modificará sustancialmente a corto plazo, pero el modelo de negocio sin embargo estoy convencido que cambiará.

Los impulsores de este más que probable cambio son fundamentalmente relacionadas con la tecnología y la sociología. Vemos que la conectividad se extiende por todo el mundo (por el primer mundo fundamentalmente pero no únicamente). Cada día somos más las personas que disponemos de conexión a internet, debido también a la caída de los costes de la tecnología digital. Internet se ha democratizado y ya cualquiera puede explorar y crear contenidos de forma sencilla. Esta democratización a través de Internet hace que las relaciones interpersonales del mundo offline se trasladen también al mundo online. Este es el caso de las redes sociales tipo Tuenti, Facebook o LinkedIN. Por otro lado tenemos la globalización que hace que los competidores estén más cerca pero también los potenciales clientes. Si unimos esto con que los usuarios/clientes son cada vez más exigentes junto con la aparición de lo que llamamos prosumers o usuarios pro-am. Tenemos un panorama bastante diferente a lo que conociamos hasta ahora.

Las empresas seguirán vendiendo productos, vendiendo átomos, pero es innegable que además deberán ofrecer algo más. La calidad ya no nos proporciona una ventaja competitiva con respecto a otros países con mano de obra más barata. ¿Entonces qué ofrecemos que sea diferente? Como se preguntaba C.K. Prahalad, “¿debemos centrarnos en las eficiencias de coste del producto o debemos analizar la eficiencia de ofrecer experiencias únicas que se extiendan más allá del producto?” El producto, como argumenta C.K. Prahalad, debe ser un subconjunto de la experiencia, pero no la experiencia total. Y yo me pregunto, ¿están los directivos actuales pensando en ofrecer experiencias o todavía están un paso más atrás tratando de ofrecer únicamente el producto? Vistas y oídas algunas reflexiones “sin luz ni taquígrafos” me da a mi que necesitaremos más tiempo para darnos cuenta de dicha necesidad. Tengo la sensación que, como dice mi amigo Sergio Murillo, «nos están adelantando por la derecha y sin dar los intermitentes«.

C.K. Prahalad reflexiona sobre esto mismo en su último libro, “The new age of innovation”. Dice el autor, “[las empresas de fabricación] no deben plantearse necesariamente que van a superar a las empresas chinas en costes de producción, sino que van a superarlas porque tienen una conexión más profunda con los usuarios o consumidores y van a convertir todas las transacciones independientes en relaciones a largo plazo”. Coincido totalmente con Prahalad, las transacciones por si solas no valen de mucho, no son sostenibles en el tiempo. Las relaciones en cambio suelen ser por lo general bastante más duraderas. Por lo que debemos preguntarnos ¿como convertir las transacciones en relaciones duraderas?. Y aquí es donde encaja el concepto de co-creación que manejan Prahalad y otros, aunque a mi personalmente me gusta mucho mas el de innovación colaborativa con los usuarios.

Estos conceptos parten de la idea principal de que los usuarios deben formar parte del proceso de producción. Por lo que el objetivo de las organizaciones debería ser que «el usuario pudiera crear su propia experiencia a través de las diferentes plataformas creadas y puestas a su disposición por la propia organización«. La empresa se beneficiaría de esta relación ya que empezaría a conocer mejor a sus usuarios pudiendo así sugerir nuevos productos, accesorios, complementos, etc. gracias a que conoce los intereses de estos. Se trata por tanto no solo de hacer participes a los usuarios sino de colaborar con ellos en la conceptualización, diseño, producción y evaluación de los productos.

En fin, supongo que la historia de la economía industrial en el Euskadi aún nos pesa demasiado como para ir evolucionando a otros paradigmas. Aunque quizás el problema viene de algo mucho más profundo como la cultura, costumbres y otros aspectos sociológicos que nos ciegan para ver más allá del producto.

Ahora me viene a la cabeza aquella frase de Koldo Saratxaga en la que decía que “sobran ingenieros y faltan líderes”… ¡quizás ahora haya entendido lo que quería decir!