La necesidad de acercarse al cliente

Durante este último mes he participado en algunos foros comarcales con pequeñas y medianas empresas, he asistido a la conferencia Business Global Conference y he estado, y estoy, involucrado en la definición de un proyecto con una gran empresa del País Vasco. Pues bien, hay una idea que se comparte en todas estas actividades y sobrevuela desde hace tiempo en mi cabeza y es la dificultad de llegar a relacionarse con los clientes finales por parte de algunas empresas. Este alejamiento del cliente final viene dado fundamentalmente por el canal de venta utilizado, es decir, por la utilización de distribuidores para llegar al cliente final.

Parece que las organizaciones necesitan ahora de los clientes para recibir feedback y conversar con ellos para utilizarlos, en el buen y mal sentido de la palabra, como fuente de innovación. Hasta ahora el cliente era un mero agente pasivo al cual no era tenido en cuenta ya que era un simple consumidor. Su mantra podría ser el de “¡consume y calla!. Y es ahora cuando se dan cuenta que los usuarios pueden ser una fuente de innovación muy útil, pero que los han alejado consciente o inconscientemente. Me resulta difícil pensar que esos que eran consumidores ninguneados por las organizaciones pasen a ser personas que participen activamente en los procesos de innovación de las organizaciones de la noche a la mañana.

Algunas de las organizaciones con las que he tenido la oportunidad de conversar tienen en mente poner en marcha una batería de acciones y plataformas para observar y escuchar a los clientes finales. Sobre todo van a utilizar los medios on-line para ello, tales como las redes sociales, las comunidades online ad-hoc, etc. Las organizaciones van a entrar en un espacio donde el poderoso es el cliente final, o el conjunto de clientes finales. Ya veremos cómo se manejan las organizaciones en ese espacio y no entran como un elefante en una cacharrería. Y es que algunas de ellas pretenden crear sus propios templos majestuosos, léase plataformas o infraestructuras, para que el “populacho”, léase clientes finales, se acerque a ellos y venere al dios, léase organización, de turno.

En mi opinión la estrategia debería ser radicalmente diferente. ¿Por qué las organizaciones no bajan a la plaza pública y conversan personalmente, con autenticidad, transparencia y humildad, con los clientes finales? ¿Por qué no ir a aquellos lugares donde los clientes finales ya están hablando sobre la organización o sus productos? ¿Por qué no empezar por compartir con los clientes finales información útil para ellos? No se trata solo de una cuestión que deben tratar los del área de marketing, es una cuestión de que todas las personas de una organización tengan presente y valoren al cliente final. Si quieren ser creíbles en la plaza pública creo que deben cambiar muchas cosas, partiendo del modelo mental en el que el cliente final es un consumidor pasivo.

Reconozco que hay empresas que están trabajando en ello, paso a paso, sin grandes pretensiones, pero con paso firme. Y es que aceptar que los usuarios son una fuente de innovación a integrar en la organización tiene grandes repercusiones en la propia organización, pero estas no pueden dejar pasar esa oportunidad.

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